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まだ日本全体が現在のように豊かではなかった時代、市場は企業主導でつくられていました。消費者は企業が新しい製品を開発してくれることによって自分たちの生活を豊かにしてくれることを常に待ち望んでいたのです。しかしインターネットの爆発的な普及により情報環境は一変し、消費者は世界中の情報をいつでも入手できるようになり、もはや企業から製品や情報を提供されるのを待つだけの受け身の存在ではなくなりました。
そこで必要となるのが、「消費者起点の需要創造」です。消費者の声を真摯に聞き、消費者が本当に必要とする商品やサービスを考えない限り新しい需要を生み出せない時代になっています。
市場が成熟化するにつれ、それまでの表面的な分析だけでは説明のできない消費者行動が増え、消費生活もより複雑になりました。消費意欲が減退し、製品クオリティや価格だけでは購買意欲を刺激することが難しくなる中で、消費を喚起していくためには消費者の心を動かしている潜在的な欲求を理解することが、ますます重要になってきています。だからこそ「消費者起点の需要創造」においては、「消費者インサイト」を読み解くことが重要なのです。
消費者インサイトとは、消費者調査やこれまでの経験、社会的動向などを踏まえた消費者洞察によって引き出された、消費者の行動や態度の根底にある本音、核心のことです。多様化・複雑化する価値観を持つようになった消費者の琴線に触れるコンテクスト（文脈）をつくるためには、表面的な分析だけでなく、時として消費者自身も意識していない欲求や思考の洞察が重要であるという考えから生まれたアプローチです。しかし消費者インサイトを正確に把握するのは容易なことではありません。
次ページ 「過去のデータから、新たな需要はつくれない」に続く
藤田 康人（インテグレート代表取締役CEO）
1964年東京都生まれ。慶應義塾大学を卒業後、味の素に入社。1992年、ザイロフィンファーイースト社（現ダニスコジャパン）を、フィンランド人の社長と2人で設立。1997年にキシリトールを日本に初めて導入し、素材メーカーの立場からキシリトール・ブームを仕掛けた。この結果、ガムを中心とするキシリトール製品市場はゼロから2000億円規模へと成長。2007年5月、ＩＭＣ(Integrated Marketing Communication:統合型マーケティング)プランニングを実践する日本初のプランニングブティックとして、マーケティングエージェンシー、インテグレートを設立。代表取締役CEOに就任。著書に『どう伝わったら、買いたくなるか』（ダイヤモンド社）、『99.9％成功するしかけ』（かんき出版）などがある。2014年4月7日（月）に宣伝会議から最新刊『THE REAL MARKETING―売れ続ける仕組みの本質」が刊行予定。
1964年東京都生まれ。慶應義塾大学を卒業後、味の素に入社。1992年、ザイロフィンファーイースト社（現ダニスコジャパン）を、フィンランド人の社長と2人で設立。1997年にキシリトールを日本に初めて導入し、素材メーカーの立場からキシリトール・ブームを仕掛けた。この結果、ガムを中心とするキシリトール製品市場はゼロから2000億円規模へと成長。2007年5月、ＩＭＣ(Integrated Marketing Communication:統合型マーケティング)プランニングを実践する日本初のプランニングブティックとして、マーケティングエージェンシー、インテグレートを設立。代表取締役CEOに就任。著書に『どう伝わったら、買いたくなるか』（ダイヤモンド社）、『99.9％成功するしかけ』（かんき出版）などがある。2014年4月7日（月）に宣伝会議から最新刊『THE REAL MARKETING―売れ続ける仕組みの本質」が刊行予定。
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